В таком случае вам должны быть знакомы такие аспекты бренд и

Издательский дом «Питер» — Электронный каталог

в таком случае вам должны быть знакомы такие аспекты бренд и

Все точки зрения наводят на мысль, что бренд должен быть чем-то, что непохоже Нам знакома мысль, что мы есть то, что мы едим, а также, возможно, и то, Сильный бренд имеет индивидуальность, в случае, если все аспекты Данный метод оценки брендов используется при таком способе слияния. В этом случае маркетологи могут получить преимущество в том, что Подходы к оценке бренда должны, по возможности, включать в себя оба типа оценок [81]. . вам в превращении ваших работников в истинных посланников бренда. Более того, она может быть увлекательной и понятной, то есть. Вам необходимо решить, каким должен быть ваш внешний вид, манеры поведения и К примеру, если у вас есть знакомый-профессионал высокого класса в В таком случае можно создать личную рассылку — для поддержания . И еще один важный аспект бренд-стратегии — нельзя нравиться всем.

Каждый воспринимает товар по-своему и создает себе свой собственный образ товара. Давно замечено, что людям свойственно приписывать вещам, их окружающим, человеческие, личностные характеристики. При выборе товара покупатель предпочитает тот, который, как ему кажется, соответствует его характеру. В силу того, что бренды могут быть персонифицированы со стороны покупателей, то, следовательно, между людьми и товарами могут устанавливаться взаимоотношения, весьма сходные со взаимоотношениями между людьми.

Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь позицию по отношению к покупателю. Для понимания, бренды дорогих машин создаются с элементами определенного превосходства над потенциальным покупателем - "попробуй купи меня, я очень дорогая, не для человека из толпы" Добавленная ценность. Из всего спектра задач, стоящих перед брендом одними из важнейших являются: Это все становится возможным, когда мы убеждаем покупателя в преимуществе нашего товара.

Потребитель готов заплатить большую цену за лучшее реальное или воспринимаемое им качество. Пример "научного" подхода к терминологии. В данном случае имеется в виду, что бренд эволюционирует во времени, и, превращаясь из "небрендированного предмета потребления" в "отношение", изменяет связь между подобными, между производителем и потребителем.

Walter Thompson Рекламное агентство J. Walter Thompson за свою более чем вековую историю существования сделало неоценимый вклад в искусство создания брендов.

Клейменые Железом

С целью упорядочивания методов и подходов в брендинге в агентстве разработана система под названием Thompson Total Branding. Согласно современным представлениям рекламного агентства JWT, бренд является уникальной композицией трех составляющих: Суммируя эти составляющие, мы получаем не что иное, как личность.

Ведь людей, с которыми мы ежедневно общаемся, так- же можно описать с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Для брендов тоже необходимо включать в себя эти компоненты, поскольку товар только тогда становится брендом, когда он умеет вызывать определенные ощущения у потребителей.

Например, "личность" Ford Fiesta можно описать следующим образом: В свою очередь, Renault 5 это любящая эксперименты лихая девушка лет и, которая носит модную, как она считает, современную одежду, читает "Космополитен", пьет "Кампари", не очень задумывается о деньгах и голосует за социал-демократов. Построение бренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов.

JWT предлагает такой взгляд на бренд Продукт: Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании. Реклама, продвижение и паблисити: Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: Потребители и контекст потребления: История развития бренда так же оказывает достаточно сильное влияние на потребителей. Таким образом, мы можем видеть, что на покупателя воздействует сумма всевозможных ощущений и знаний, которые формируют в его сознании образ бренда.

Ни один из путей поступления информации о товаре нельзя игнорировать, поскольку малейший диссонанс в восприятии может разрушить впечатление. Тем более что за словом "потребитель" скрывается обычный человек со всеми своими радостями и огорчениями.

И любой бренд может стать для человека как предметом тихой ненависти, так и всепоглощающей слепой любви. Бренд и покупатель - любовь слепа. Эти опыты уже вошли в анналы маркетинга, однако до сих пор каждый раз, встречая их описание в литературе, автор не перестает удивляться, насколько человек любит себя обманывать.

Группе испытуемых предлагают попробовать товары, первый раз в таком виде, что их невозможно опознать, второй раз - в их родной упаковке.

Люди должны были в обоих случаях выбрать те продукты, которые лучше: На рисункe 2 и 3 вы можете видеть результаты одного из опытов. Испытуемые в первом и втором опытах отдали свои предпочтения не качествам товаров слепой теста своим ощущениям по отношению к этим товарам. Картофельные же чипсы С от упаковки только выиграли - упаковка-одежда помогла еще и процентам покупателей обозначить их как самые вкусные.

Благодаря этому опыту специалисты подтвердили свои предположения, что любой товар имеет свой образ, является некоторой персоналией с точки зрения потребителя. Если этот образ положительный, то товар получает дополнительные преимущества по сравнению с конкурентами чипсы Сесли нет - отрицательно влияет даже на хорошие товары порошок А. В этом опыте специалисты столкнулись с добавленной ценностью, которая появляется откуда-то, и не связана с физическими качествами продукта.

С той ценностью, которая привлекает потребителя, заставляет его приписывать товару несвойственные ему качества, позволяет создавать образ товара, помогающий отличить его от конкурентов. И это не потому, что он показушник, а потому, что он знает себе цену, и уверен, что обладает умениями, присущими ему одному. Что дают компании люди-бренды? Прежде всего они компетентны, заинтересованы в своем развитии и — главное — имеют сильную личную мотивацию. Они сами стремятся сделать работу как можно лучше и тем самым повысить свою стоимость.

Вывод прост — компания, в которой есть люди-бренды, работает намного эффективнее конкурентов, у которых таких сотрудников. Более того, бренды сотрудников укрепляют корпоративный бренд. Чем больше в штате вашей компании людей-брендов, тем. Здесь уместна аналогия со спортом: И когда любимый игрок переходит в другую команду — внимание и симпатии болельщиков переключаются на последнюю.

  • Публикации агентства
  • Даешь бренд-эпидемию!

Разумеется, есть риск того, что люди-бренды уйдут в конкурирующую организацию, где им предложат более выгодные условия, или даже откроют свое. Однако преимущества работы с людьми-брендами компенсируют эту опасность, считает Том Питерс.

в таком случае вам должны быть знакомы такие аспекты бренд и

А если компания хочет подстраховаться, ей нужно создать атмосферу, способствующую реализации амбиций человека-бренда. Увлекательная работа и общение с интересными людьми могут стать тем фактором, который удержит его в компании. Какие выгоды получает человек, превратив свое имя в бренд? Он может извлечь из своей индивидуальности огромную выгоду — как нематериальную, так и вполне ощутимую финансовую. Главное здесь — не пытаться выделиться тем, что вам не присуще. Напротив, нужно определить, что именно вам удается лучше всего, и развивать эти навыки.

Том Питерс советует превратить процесс своего преображения в увлекательный проект, состоящий из нескольких этапов. Это можно сделать при помощи теста табл. Прежде всего надо разобраться в. Для того чтобы стать человеком-брендом, необходимо определить свои жизненные ценности и приоритеты. Ведь то, как вы работаете, как проводите свободное время, с кем общаетесь, зависит от того, что вы цените в жизни.

Только определив, какой набор ценностей вам наиболее близок, можно понять, в каком направлении двигаться и какой бренд создавать. А для этого нужно найти ответы на четыре главных вопроса и задавать их себе постоянно: Кем я хочу быть?

Какие идеи я хочу отстаивать? Какое значение имеет моя работа? Чтобы выяснить, какой тип бренда вам ближе всего, проанализируйте 12 так называемых архетипов персонального бренда, которые часто встречаются в деловом мире табл.

Каждому человеку присущи черты одного-двух этих архетипов. Определите, какие из них присущи вам? Это поможет разобраться в себе и понять, что вам удается лучше. И, возможно, причина его проигрыша на выборах заключалась именно в том, что он не использовал свою сильную сторону, а пытался стать проще и ближе к обычным людям — как его конкурент.

в таком случае вам должны быть знакомы такие аспекты бренд и

Он умеет выступить с речью так, что каждый в зале чувствует: Следующий шаг в создании личного бренда — поиск индивидуальных особенностей, которые отличают вас от коллег и конкурентов. Для этого нужно определить, в чем состоят ваши слабые и сильные стороны, составить список того, что получается у вас лучше всего и чего не умеет делать никто, кроме.

Это одна из составляющих успеха личного бренда. Причем необходимо, чтобы описание вашего бренда соответствовало не тому, как вы хотите себя видеть, а вашим реальным особенностям. Когда в ходе обсуждения консультант попросил: Осознав это, клиент пересмотрел даже свои цели. Ведь каким бы замечательным и уникальным вы ни были, пока вы не проявите свои выдающиеся качества — успех к вам не придет.

Начать можно с внешней атрибутики. Подобно тому, как привлекательность упаковки товара существенно влияет на покупательский выбор, так и человеку-бренду нужно уметь привлечь к себе внимание и удержать. Как выбрать внешнюю атрибутику, подходящую именно вам? Для начала пойдите в супермаркет и обратите внимание на упаковки. Подумайте, как можно применить то, что вы узнали, к личному бренду.

Вам необходимо решить, каким должен быть ваш внешний вид, манеры поведения и другие атрибуты, чтобы соответствовать тем качествам, которые вы хотите демонстрировать. Например, Херб Келлехер, генеральный директор компании Southwest Airlines, демонстрирует свою креативность, появляясь в костюме Элвиса на пресс-конференциях, исполняет рэп-песни на корпоративных собраниях и разрешает споры с помощью армреслинга.

Другим внешним атрибутом, который можно использовать для усиления своего бренда, является дизайн визитных карточек и название должности. Некоторые компании в том числе и широко известные, к примеру Apple Macintosh ничего не имеют против такого самовыражения своих сотрудников. Том Питерс, в свою очередь, предлагает несколько других оригинальных названий должностей: Внешние атрибуты бренда включают и оформление кабинета, и вещицы, которые стоят на письменном столе.

Психолог Самюэль Гослинг и его коллеги из Университета Техаса обнаружили, что большинство людей составляют абсолютно правильное впечатление о человеке, глядя на то, как выглядит его стол. Отражает ли он вашу индивидуальность, соответствует ли вашему бренду? Если нет — что вы могли бы сделать, чтобы изменить ситуацию?

Не стоит пренебрегать такой возможностью создать о себе благоприятное впечатление — ведь оно поможет вам в достижении целей. Внешние атрибуты бренда предполагают и манеру держаться, и умение выгодно презентовать себя публике. Если человек стремится стать брендом, ему просто необходимо овладеть ораторскими навыками.

Для того чтобы их развить, нужно пользоваться каждой возможностью выступить: Однако не стоит начинать выступление, если вы не собираетесь горячо отстаивать свою точку зрения.

Ведь смысл состоит в том, чтобы продемонстрировать свое умение аргументированно излагать мысли и доносить их до слушателей. Чтение с листа вряд ли повысит ваш авторитет в глазах окружающих, а вот маленькие карточки с основными тезисами будут кстати. Выделиться из толпы и укрепить свой бренд можно и с помощью таких банальных вещей, как подпись в электронном письме или сообщение на автоответчике. Попытайтесь изменить его так, чтобы оно отражало вашу индивидуальность. Эта фирма занимается оформлением интерьеров.

The Dyatlov Pass Case

Но, в отличие от других подобных организаций, не предлагает клиентам выбросить всю старую мебель и купить новую. Автоответчик хозяйки этой компании говорит так: Извините, что пропустила ваш звонок, но я сейчас делаю чей-то дом прекрасным. Конечно, все эти внешние атрибуты не способны сделать из посредственности гения. Зато они помогут неповторимой личности проявить свою индивидуальность.

Формирование успешного персонального бренда невозможно без создания широкой сети контактов и репутации. В век Интернета существует простой способ проверить, что говорят о вас люди. Этот способ заключается в поиске своего имени в системе Google. Это может показаться глупой тратой времени, однако профессор убежден, что поскольку все — от потенциальных сотрудников до потенциальных клиентов — наверняка будут искать информацию о вас в Интернете, то вам следует знать, что они найдут.

Для расширения своей базы контактов и привлечения внимания к своей персоне надо создать собственный сайт или блог. Мне случалось работать в организациях, в которых разные менеджеры пользовались разными терминами для описания позиционирования бренда.

Это рождало великую неразбериху. Я работал в организациях, которые пытались выяснить различия между мастер-брендом master brandсемейным брендом family brandродительским брендом parent brandзонтичным брендом umbrella brandкорпоративным брендом corporate brandбрендом brandсуббрендом subbrandприсоединенным брендом endorsed brandтоварным брендом product brand и.

Сколько стоит написать твою работу?

Задача сводилась к тому, чтобы выработать единый набор терминов и упростить архитектуру бренда. Еще более важен тот факт, что бренд является источником обещания покупателям. Он обещает какие-то актуальные специализированные выгоды. Все в организации должно быть направлено на то, чтобы обеспечить выполнение этого обещания.

Объединив несколько различных определений, мы получаем, что бренд представляет собой название и символы, которые идентифицируют: Капитал бренда brand equity или марочный капитал Капитал бренда представляет собой коммерческую ценность всех ассоциаций и ожиданий как позитивных, так и негативныхкоторые есть у людей относительно вашей организации и ее товаров и услуг, и которые возникли у людей вследствие опыта общения с ней, коммуникации с ней и восприятия ее бренда в течение какого-то времени.

Эту ценность можно измерить несколькими способами, среди которых хотелось бы упомянуть лишь несколько: С точки зрения экономиста, капитал бренда — это та сила, с которой бренд влияет на кривую потребительского спроса на товар или услугу что позволяет получить ценовую премию или приобрести долю рынка. Если воспользоваться метафорой, то капитал бренда напоминает пруд.

Люди могут не знать о том, сколько времени существует этот пруд, или когда его впервые наполнили водой, но они знают, что он обеспечивает жизнь самым разным существам — от рыб и лягушек до уток и оленей. Кроме того, он может быть местом отдыха, источником ирригации и даже питьевой воды.

Не вызывает никаких сомнений то, что пруд представляет собой очень ценный ресурс. Но множество людей принимает его существование как должное. Кажется, что ничто не может осушить его, но иногда мы замечаем, как в нем поднимается уровень воды весной и падает летом вследствие сильной жары или интенсивного полива. Точно так же и капитал бренда является резервуаром доброй воли. Любые виды деятельности, направленные на строительство бренда, должны гарантировать, что этот водоем будет существовать и.

Пренебрежение этими заботами или необходимыми шагами может привести к тому, что резервуар начнет пересыхать — сначала незаметно, затем все сильнее и сильнее, до тех пор, пока не станет ясно, что уже слишком поздно делать что-либо, и вместо воды в нашем пруду остался только грязный ил. Этот пример является иллюстрацией одной из самых трудных проблем в менеджменте бренда. Капитал бренда исключительно важен для успеха компании, хотя из-за своей природы, напоминающей водоем, его зачастую принимают как должное, вычерпывают до дна, забывают наполнять время от времени, особенно в моменты кризиса или во имя удовлетворения краткосрочных запросов.

Например, поговорите об управлении нашим обещанием, предоставлении по нашему обещанию или [имя] обещание это Имидж бренда Имидж бренда представляет собой совокупность его восприятия, возникающего в результате всей информации о бренде и на основании опыта контактов с.

Он определяет то, как покупатели воспринимают бренд. Ассоциации бренда Ассоциации, связанные с брендом, — любые ассоциации, возникающие в связи с брендом в сознании покупателя. Если существует прочная связь между брендом и каким-либо специфичным местом розничной продажи, ассоциации могут быть основаны на опыте, связанном с розничной продажей. Остальные компоненты капитала бренда, не указанные в данной главе, но подробно рассмотренные в гл.

Позиционирование бренда Позиционирование бренда — это то, как бренд воспринимается сознанием покупателя в рамках конкретной ситуации конкуренции. В идеальном случае оно является функцией обещания бренда и его соответствия требованиям качества, инноваций, воспринимаемого лидерства, ценности, престижа, доверия, безопасности, надежности, эффективности, удобства, заботы о покупателях, социальной ответственности, технологического превосходства и.

Самым важным аспектом позиционирования бренда является необходимая специализация. Кое-кто может возразить, что составными компонентами позиционирования бренда являются его сущность, обещания и индивидуальность. Принимая это во внимание, мы приходим к тому, что позиционирование бренда весьма напоминает то, что я описываю как разработку бренда в гл.

Элементы позиционирования бренда могут иметь преднамеренный характер и создаваться маркетологом, что следует из определения позиционирования бренда. В идеальном случае то, что существует в сознании потребителей, соответствует задуманному позиционированию бренда, в противном случае остается надеяться на то, что команда бренд-менеджеров сможет активно отрегулировать бренд таким образом, чтобы удалось добиться этого соответствия.

Суть бренда Это — сердце и душа бренда, его фундаментальные природа или качества. Обычно суть бренда выражается в двух-трех словах; она является постоянной величиной для категорий товаров в различных странах мира. Давайте приведем несколько примеров: